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    [二字之差]体验式业态 不等于体验式商业

    2016-03-29 赢商网 阅读次数:

      电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜,以及消费多元化、个性化需求下,似乎所有商业项目都陷入一种魔障,将“体验式”作为唯一抗衡的武器。

      1、体验式商业大行其道

      众所皆知,传统商业与体验商业的最明显的区别,是其商业体中大幅增加休闲娱乐、餐饮占比,传统上业态组合中的黄金比例——购物、餐饮、娱乐“52:18:30”已被时代抛弃,不少购物中心将零售占比下降到30%~40%左右,而体验占比甚至提升至60%以上。

      由于体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长,对其他业态消费带动显著,并且能有效缩短新项目的市场培育期,以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。

      2、被误读的体验式商业

      但是,大多数开发商还停留在初级阶段,仅仅以“体验”作为噱头和卖点,或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面,建纪念馆,引进艺术展、咖啡厅、书店,中庭种植花花草草,表面看上去氛围十足,可实际上体验不足。

      其实,真正能够吸引消费者的体验式商业,一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态,通过营造的环境、商场情景、氛围,能让消费者参与进来,吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性,从而拉动项目的客流和销售。
      以广州正佳广场为例,开业到现在经历过三次定位。开业之初定位“亚洲体验之都”;在2008年调整战略,定位“家庭时尚体验中心”,2013年正佳广场第三次定位调整,提出“家庭时尚超级体验中心”的定位,通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童业态。自营打造HI百货,美食广场外,还耗一年时间建成号称亚洲最大的室内海洋馆。去年正佳广场的销售额为64亿元,稳居广州购物中心的榜首,其增加体验业态带动客流起到重要的作用。

      然而,有不少开发商将体验业态的作用放大,认为一旦引入某个体验式的主力业态,例如现今火热的方所、诚品书店等,项目就一定会成功,甚至不惜作出巨大牺牲和让步,以求实现签约。

      一个好的商业项目,一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力,而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。单一引入体验业态品牌,没有做好品牌的组成与联动,盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用,而忽视了项目业态组合的全局性和准确性,实不可取。

      再者,一旦体验式业态被过度引入购物中心后,购物中心之间势必陷进体验式业态品牌同质化的新一轮难题中。被滥用的体验式商业,再面临结构性过剩问题,将会作茧自缚。

      3、平衡投入与收益

      国内的北京芳草地、上海K11等项目成为争相效仿的对象,细想下,当体验式商业被认为是“英雄主义”色彩时,极其容易掉进其陷阱。

      北京侨福芳草地被业界视为体验式商业最具代表性的项目之一,从拿地到开发完成,历时20年的精工细作,浓郁的艺术氛围中,俨然已经将购物中心变成艺术馆。

      不容忽视的是,其商业气息却非常稀薄,除了餐饮业较受顾客欢迎外,被推崇的GAP北京旗舰店、H&M旗下的COS、I.T国内最大概念店等,却是呈现一片冷清。

      牺牲大量的商业面积,构建的艺术性空间层次,致使其使用面积只有5.6万平方米,如何能保证商场的坪效?可见,该项目并未将投入与收益作为重点,如若不具备雄厚的资本支撑,这种开发与运营模式并不具备普适性。

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