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看魔术师龙湖, 如何3周“发明”一座杭州

2018-06-22 阅读次数:

背景

2017年10月30日,杭州龙湖以28亿落子大江东,超出很多人的意外,因为龙湖一般都会选择较为成熟的板块进行布局,而大江东是一个较为弱势的板块,从操盘角度来看,这个项目就需要面对很多问题。

 

大江东,位于杭州以东,距离主城差不多30公里的距离,在板块争雄的杭州,相比于武林新城、钱江新城、奥体这些热门区域,它的存在感并不是很强,这是一个还没有被市场普遍认知的区域。


这也导致项目不乏看衰者,因为要想改变区域认知感是很难的一件事。

 

而经过近半年时间的准备,龙湖大江东项目也终于面世了。但是龙湖做到的程度却远远超出了很多人的想象,因为它在短短的3周内,就让杭州人重新认识了大江东。

 

这个项目的案名叫:龙湖·江与城,杭州龙湖这次是如何解题的?继续往下看。

 

1、龙湖江与城的营销策略

    借势不如造势

 

借势是很多项目操盘中常常用到的策略,在大江东也不例外,因为本身的市场存在感较弱,无挂靠点,一窝蜂的去对标热门新城,借势热门板块,来彰显价格优势。

 

在这种情况下,龙湖选择了另一种方式——造势大江东,不借势,自造势,跳脱大江东,站在整个杭州的角度来看这个板块,给它的定位是:下一座杭州城


支撑点:

▲最大发展:杭州已进入 “拥江发展“阶段,钱塘江是杭州城市中轴,杭州向东发展是必然;

▲最强实力:大江东是 “城东智造大走廊“核心,2030年将实现1万亿产值,接近2017年杭州城。大江东土地427平方公里,规模等同杭州城;

▲最多红利:大江东一年近2000亿投资,和杭州同等量级配套。龙湖·江与城在江东核心,是最大体量的地铁上盖天街综合体。

 

基于此,第一阶段龙湖首先喊出了:

封江启城杭州兴

 

以杭州拥江发展的大战略和大江东的区位来看,该项目不仅占据着钱塘江的绝版地理区位,更为关键的是龙湖将此项目定位为大江东的启城之作,体现了龙湖助力发展大江东的信心。

 

随后第二阶段又打出:

 

半壁杭州向江东

 

将整个大江东的幅员,产业、配套等各个方面都提升到了和杭州主城对等的位置,未来的大江东将是杭州的半边天。


紧接着一系列动作及时跟进,不断的深化大江东的湾区价值,为大江东进行造势。

从官微到城市自媒体,全面发声,进行价值认知提升。



2、传播 :组合拳下的百万级曝光量

 

解决了定位问题,如何增加传播就成了下一个面临的问题,但对于龙湖这家善于营销的房企来说,一套组合拳下来,直接将大江东送上了杭州楼市的“热榜”。

 

一场不像龙湖的案名发布会

声势浩大的发布会,似乎是龙湖一贯的风格,龙湖式的发布会也是它的一大标签。但是这次龙湖·江与城的案名发布却显得有些“异类”。

 

龙湖·江与城办的是一场线上发布会,以一段70秒的视频来宣示项目的面世。

 

https://v.qq.com/x/page/x0665ghqdyg.html

 

第一遍看这个视频多少会有些难理解,多看几遍才能理解龙湖对于这个项目的思考。

 

男为城,女为江,共舞大江东,钱塘江是杭州发展的一条新轴线,而龙湖·江与城诠释的是杭州发展的逻辑,以此来进行站位,从整个杭州城的角度来看大江东,誓为杭州立一座新城。

 


9种声音,立楼市情景式定制flag

 

紧接着,龙湖趁热打铁,邀请96.8主持人家伟,定制了9种最能代表杭州的声音。


而这9种声音可能是地产圈首个情景式的定制。

 

在礼品上刻上姓名就叫定制?在龙湖眼里,这可能只是定制的初级形式,龙湖江与城定制的声音更加的细微,选的声音不仅是杭州各个区最经典的声音,而且会根据每个人的生活区域和一些经历,进行情景化定制,确保你收到的是喜欢和熟悉的声音。

比如:

A是浙大毕业生,目前为媒体人,经常出差,那他收到的可能就是浙大的铃声和萧山机场的声音

B是老杭州人,喜欢老杭州式的生活方式,那他收到的可能就是灵隐寺的钟声和西湖的声音

C是住在城市核心位置,喜欢车水马龙的繁华,那可能听到的就是龙湖送出的城市繁华之音。

.......

 

首先,龙湖·江与城给媒体大咖送了一份礼物——耳机,同时还有一张定制的卡片,上面有媒体人的名字和专属的二维码,扫描二维码就可听到专属于他的声音,做得很是细致。



继媒体人之后,龙湖又推出你好龙湖人和你好杭州人系列,同样广受好评。

 

龙湖的真心与细心带来的还有无限的流量,无数的媒体人、龙湖人和普通杭州人为其站台。

 

在线上,一个@整个杭州人的音频H5,一上线,也在极短的时间里就引爆杭州人的朋友圈。


(点击识别二维码查看H5)

 

听说,当天杭州很多的人的朋友圈是以下这样的,到处在求ZAN。


6大城市展厅承接线上导流

龙湖表白杭州,客户表白龙湖·江与城

 

当然,龙湖的动作还不止于此,紧接着龙湖江与城的6大城市展厅在不同的区域同时启动,承接线上导流。从听杭州声音到录制声音再到喊出你的声音,环环相扣。


 

线上表白杭州,线下告白江与城,在现场喊出我爱江与城更是让整个推广进入了高潮,从爱杭州到爱江与城,这是营销往下落的步骤,焦点收缩聚焦到项目上来。


有了话题,就意味着传播,此轮炒作,通过两微一抖(微信、微博、抖音)的可以说是各线开花,根据各方的统计数据来看,龙湖江与城面世期间,累计传播量超过150万,十分可怕!


3、验收单:从担心龙湖到客户担心买不到!

 

房地产一向是以结果为导向的行业,而龙湖·江与城的验收单可以说是相当的华丽。

 

“江与城能买到吗?”

“首开什么时候?”

“保佑到时候能如意中签”

"看好大江东,湾区经济必然崛起"

.......


以上这些都是来自杭州人的真实留言,而这是龙湖在短短的3周内就完成的惊天逆转,好的开端已经让这个项目成功了一半,真正的未开先火。

 

而龙湖对于板块的认知,对于项目本身的定位,已经被现实证明是一个成功案例,也许从龙湖·江与城开始,大江东将不同,杭州将不同。




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